MAĞAZA MARKALI ÜRÜNLERİN REKABETÇİ PİYASA YAPISI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Metin PEKTAŞ 25.11.2019

MAĞAZA MARKALI ÜRÜNLERİN REKABETÇİ PİYASA YAPISI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

 

Metin Pektaş

Rekabet Hukuku Ortağı, NAZALI

 

1. Giriş

Mağaza markalı ürünler (private label products), doğrudan perakende mağaza markasıyla ya da perakendecinin mülkiyetinde bulunan markalarla tüketiciye sunulan ürünlerdir. Bu ürünler, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de uzunca bir süredir hızlı tüketim malları (HTM) perakendeciliği pazarındaki rekabet dinamiklerinin önemli bir unsurudur. Bu çalışmada mağaza markalı ürünlerin niteliği ile dünyada ve Türkiye’deki gelişimine dair bilgi verildikten sonra bu ürünlerin rekabetçi piyasa yapısı üzerindeki etkileri; tüketici ve üretici yönlü olarak değerlendirilecektir.   

 

2. Mağaza Markalı Ürünlerin Pazardaki Gelişimi

Mağaza markalı ürünler, hızlı tüketime konu olan tüm ürün grupları bakımından söz konusu olabilmektedir. Bu ürünler temel olarak üç farklı şekilde pazarda yerini almaktadır:

• Kendi markalarını üretip aynı zamanda da market mağazalı ürünleri üreten büyük ölçekli üreticiler,
• Belirli ürün gruplarında uzmanlaşmış ve yalnızca market mağazalı ürün üreten küçük ve orta ölçekli üreticiler,
• Kendi üretim tesislerini işleten ve kendi mağazalarına market mağazalı ürün sağlayan  büyük perakendeci ve toptancılar.

Mağaza markalı ürünlerin toplam HTM satışları içerisindeki payı gerek Türkiye’de gerekse Avrupa Birliği ekonomilerinde artış eğilimdedir. 2019 yılında mağaza markalı ürünlerin ulaştığı oranlar aşağıdaki grafikte yer almaktadır[1]:

 

Grafikten görüleceği üzere 17 Avrupa ülkesinde mağaza markalı ürünlerin pazar payları %30 ya da daha yüksek iken; bu oran İspanya, İsviçre ve Birleşik Krallık’ta (Büyük Britanya) %50 seviyelerindedir. Mağaza markalı ürünlerin perakendeci raflarındaki bulunurluğuna ilişkin dünya uygulamalarında herhangi bir sınırlama ya da kota uygulaması bulunmamaktadır.

Ülkemizde ise mağaza markalı ürünlerin son yirmi yılda büyük gelişim kaydederek raflardaki payının %30 seviyesine yaklaştığı ve çok sayıda HTM perakende oyuncusunun mağaza markalı ürün paylarını büyütmeye çalıştığı görülmektedir. Pazardaki bu trendin yalnızca indirim marketçiliği alanında faaliyet gösteren perakende oyuncuları tarafından değil, klasik marketçilik ya da hipermarketçilik yapan oyuncular tarafından da dikkate alındığı ve bu oyuncuların daha düşük oranlarda da olsa mağaza markalı ürünler bulundurduğu görülmektedir. Bu çerçevede mağaza markalı ürünlerin gerek dünyada gerekse Türkiye’de son 25 yılda pazardaki rekabetin temel unsurlarından biri haline geldiğini söylemek mümkündür.

Tarihsel olarak bakıldığında, mağaza markalı ürünlerin Türkiye’de raflara girdiği ilk yıllarda, tüketicilerin bu ürünlere direnç gösterdiği ve düşük kaliteli ya da ikinci sınıf ürün olarak algıladığı ve kalite kaygısıyla uzunca bir süre mağaza markalı ürünleri tercih etmediği bilinmektedir. Ancak yüksek üretim hacimli ve kalite/standartlar konusunda katı kurallı tedarik ilişkileri geliştirebilen perakende oyuncularının, mağaza markalı ürünlerin tüketici nezdindeki algısını zaman içerisinde değiştirdiği görülmektedir. Özellikle son 10 yılda hemen her sosyo-ekonomik seviyeden tüketicilerin en az bir kategoride mağaza markalı ürünleri tercih edebildiğini, çok ve artan sayıda tüketicinin tüm ihtiyaç sepetini özellikle mağaza markalı ürünlerden karşılayabildiğini söylemek yerinde olacaktır. Dahası, tüketiciler nezdinde mağaza markalı ürünlere yönelik bir “sadakat” oluştuğunu söylemek mümkündür.

Buna ilave olarak artan mağaza markalı ürün talebinin tüketicilerin alım gücüyle doğru orantılı ilerlemediğini söylemek mümkündür. Mağaza markalı ürünlerin en yüksek raf payıyla satışa sunulduğu indirim marketlerin, gelir düzeyi yüksek semtlerde de pazar kazanması ve bu semtlerde tüketiciler tarafından artan oranda ilgi görmesi bu durumun açık bir göstergesidir. Esasen bu tüketici davranışı, bilinçlenen tüketicilerin pazarlama ve reklam giderlerini üstlenmek yerine belirli bir standart ve kaliteyi sağlayan ürünlere yönelmek yönündeki eğilimlerinin bir sonucudur.  

 

3. Mağaza Markalı Ürünlerin Tüketici ve Üretici Yönlü Etkileri

Mağaza markalı ürünlerin pazardaki rekabet üzerindeki etkileri, iktisadi analizlerle ölçümlenmesi gereken önemli bir konudur. Böyle analiz olmaksızın bu ürünlere yönelik kamu politikası ya da mevzuat yapımı şeklindeki bir kamu müdahalesinin beklenen faydayı yaratıp yaratmayacağı şüphelidir. Bu çalışma kapsamında mağaza markalı ürünlere ilişkin yapılacabilecek bir iktisadi analize başlangıç noktası oluşturabilecek nitelikte, tüketici ve üretici yönlü bir dizi kısa değerlendirmeye yer verilecektir.

Mağaza markalı ürünler tüketici yönlü etkiler açısından değerlendirildiğinde;

• Mağaza markalı ürünlerin tüketici tarafında diğer üretici markalarına benzer ve bunlarla rekabet halinde birer “marka” olarak konumlandığı, bu yönde ürün rekabetinde güçlü bir oyuncu olarak yer almaya başladığı,
• Mağaza markalı ürünlere yönelik olarak hemen hemen tüm sosyo-ekonomik seviyedeki tüketiciler nezdinde “kaliteli ve uygun fiyatlı” algısının yerleşmeye başladığı, tüketicinin bu ürünlerden elde ettiği fayda ile ödediği bedel açısından yaşadığı memnuniyet nedeniyle özel markalı ürünlerin, ürün rekabetinde zaman içerisinde büyük avantaj elde ettiği,
• Mağaza markalı ürünler sayesinde; ürünlerin tüketici talebine uygun olarak farklılaştırılabildiği, bu tür esneklikler sayesinde tüketiciye yeni alternatifler sunulabildiği,
• Düşük fiyatlı mağaza markalı ürünlerin rekabetçi baskısı nedeniyle markalı ürün firmalarının fiyatlarını sürekli revize ettiği, kampanya ve promosyonlar uyguladığı ve tüketicilerin ihtiyaç sepetinde bulunan birçok ürün bakımından enflasyon üzerinde olumlu etkiler ortaya koyduğu,
• Perakendeci markasıyla özdeşleşen ve perakendecinin birtakım karakteristik özelliklerini taşıyan mağaza markalı ürünlerin; tüketici nezdinde güvenini kazandığı, bu nedenle özel markalı ürünlerin perakende rekabetini etkileyen çok önemli bir unsur haline geldiği,
• Tüketicilerin mağaza markalı ürünleri çoğu zaman, perakendeci unvan ya da markasına güvenerek satın aldığı, ürün kalite ve standartlarından bu nedenle emin olduğu

görülmektedir. Bu çerçevede, mağaza markalı ürünlerin, ortaya çıkardığı faydalar nedeniyle zaman içerisinde tüketici tarafından kabul gördüğü ve pazardaki rekabetin önemli bir unsuru haline geldiğini söylemek mümkündür. Kanaatimizce yukarıda açıklanan tüketici eğiliminin, dünyadaki mevcut paradigmaya koşut olarak, önümüzdeki yıllarda da devam edeceği düşünülmektedir. Buna bağlı olarak ülkemizde halihazırda dünya ortalamalarının çok altında olan mağaza markalı ürün oranının her geçen gün artması ve gerek ürün rekabeti gerekse perakende rekabeti üzerinde tüketici yönlü olumlu etkilerin artması beklenmektedir.

Mağaza markalı ürünlerin tedarikçileri açısından bakıldığında yine arz yönlü önemli etkilerin ortaya çıktığını söylemek mümkündür. Bu noktada;

• Düşük kapasite kullanım oranları ile çalışan çok sayıda tedarikçi, mağaza markalı ürün üretimi için girdiği bu dikey ticari ilişki sayesinde, ölçek ekonomisine ulaştığı ve yüksek kapasite ile çalışma imkânı elde ettiği, böylelikle üretim maliyetlerini düşürebildiği,
• Bu tedarikçilerin reklam, markalaşma, promosyon, perakendecilerde raf elde etmek, çok sayıda perakendeciyle ticari ilişki kurmak, lojistik operasyon gibi yüklerden kurtulduğu,
• Tedarikçilerin böylelikle üretim, kalite, standardizasyon ve bunların getireceği maliyet avantajlarına odaklanabildiği,
• Büyük markalarla rekabet etmek olanağı bulunmayan çok sayıda küçük üreticinin mağaza markalı ürün çatısı altında pazarla buluştuğu,
• Bu sayede pazardaki güçlü markalara karşı yeni bir ortak markanın yaratılarak pazardaki rekabetin artırıldığı

hususları birer pazar realitesi olarak bilinmektedir.

 

4. Sonuç

Sonuç olarak mağaza markalı ürünlerin, tüketici talep ve eğilimleri çerçevesinde gelişen ve üreticiler tarafından uyum sağlanan bir pazar unsuru haline geldiği ve tüm paydaşlar nezdinde önemli etkinlikler sağladığı ve bundan sonraki dönemde bu trendin hızlanarak devam edeceği öngörülmektedir.